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2017-02-23
行銷最錢線/創造品牌新情感

行銷最錢線/創造品牌新情感

2017-02-20 01:48經濟日報 蔡益彬
 

有一群驢子在農場欄柵旁邊玩,有一隻試圖衝撞欄柵,要把欄柵衝倒,但沒成功,接著又有幾隻跟著從後往前衝,欄柵仍然紋風不動,這時一隻年紀較大的驢子,擠到最前面,只見他頭一低,嘴巴咬住一支橫的木頭,接著用力往上一推,橫桿竟鬆脫掉下,欄柵門戶洞開,驢子一隻隻雀躍地奔向外面的草原。

不景氣時,行銷人員努力發想新點子,想要吸引消費者來購買,這些點子大部分是圍繞在對原市場的「推與拉」策略上,也就是用廣告或促銷方法,對老顧客溝通及推銷,這時業績會上升,但等促銷結束,行銷人員又有一段業績萎縮期要面對。

業績不理想時,最有效的方式是,跳脫傳統思維,用新方法開發新市場,很多行銷人員仍抱持著,只有新產品才適合開發新市場的觀念,事實上,由於媒體從大眾走入個眾及行動化,用原產品開發新市場,已成為品牌成長及提高獲利的新策略。

例如,以防水、堅固、耐用而在探險、工廠、工地等市場獨占鰲頭的戶外品牌Timberland,原來的營業額只有數百萬美元,但其堅持探險、手工製作,強韌耐用「做自己」的「品牌意義」,得到都會及嘻哈族的共鳴,其黃色皮革補釘的工人鞋,很快成為新世代,每一個人都想擁有的「潮鞋」,Timberland打開的不僅是國內新市場,更包括國際新市場,營業額也跳升達百億美元以上。

因應巿場的新變化,品牌可藉由二個新方法,開拓新市場:

一、更深的需求開發:行銷人員常落入一個迷失,就是想透過差異化或區隔化,找出一個別人都還沒進入的市場「空間」,但這樣的需求空間,不是不成熟就是未能真正成型,亦或成型後經濟規模太小,結果只有自己孤伶伶的獨守一個小的新市場。

成功的品牌大都是透過深入瞭解消費的潛在需求,而創造出一個新的大市場,他們藉由新的「非意識品牌法」,尋找深藏在人性底層的「非意識性需求」,這類型的需求,屬於人類原生的需求或渴望,一旦被喚醒或激發,會強力吸引更廣大的消費族群,因而建立更大的新市場。

二、創造品牌新意義或新情感:大部分做行銷廣告企劃的人,想要開發新市場,就從產品的改變或開發一個新產品以期進入新市場,但在產品已達高飽和的市場環境下,除非是突破性或革命性產品,否則是難以創造出一個新市場。

但藉由神經行銷的研究發現,歐美愈來愈多的品牌已瞭解,為品牌創造新意義或新情感,能更有效的進入新市場,原來他們發覺,當品牌能為消費者,提供一個更高生活視野的意義或情感觀點時,愈能為訴求創造最大公約數,也就是廣告活動,能同時連結更多原來非品牌愛用者的消費者,而行動載具與FB及YouTube 社群媒體的普及,能讓受歡迎的新意義或新情感主題,迅速在不同族群的消費者中共同分享、討論。

捨棄舊時代「Push & Pull」的行銷法,改以潛在需求的開發與意義及情感的連結,即「Connect & Engagement」的行銷法,你打開新市場的機會將更大也更快。

(作者是台北神經行銷研究室執行長)




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